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转型升级价值重构 都市丽人将成“腾讯系”下一个牛股?
服饰编辑:小七
2020-09-11 16:45来源于:智通财经APP
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腾讯(00700)布下的“投资+并购”棋局在2020年结出硕果。

据注意到,上半年,腾讯系多家上市公司股票实现大幅上涨,其中蔚来(NIO.US)涨幅超过三倍,微盟集团(02013)、哔哩哔哩(BILI.US)、美团点评-W(03690)、拼多多(PDD.US)股价涨幅超过1倍。

相信善于跟随***投资机构选股的投资者,如果能跟上这波节奏,已经赚得盆满钵满。相信很多投资者已经在憧憬腾讯系的下一个蔚来,毕竟上述几家公司仅是腾讯资本棋局的冰山一角。

据观察,经过深度转型的国民女性内衣品牌都市丽人(02298)具备成为腾讯系又一个牛股的潜质。 

时间回到2018年4月,都市丽人曾发布公告称,公司与京东(JD.US)、腾讯、唯品会(VIPS.US)及中瑞控股属下全资附属公司订立认购协议,认认购方认购公司共计约1.21亿股,占现有已发行股本约5.67%。每股认购价4.2港元。

认购事项净筹约5.09亿元,拟用作销售分销管道改革、潜在合并、收购和合作专案及一般流动资金用途。

需要说明的是,一家公司股价能否走牛,并非单纯的引入谁作为战略投资者,更重要的是要看这家公司业务能否顺应时代发展,是否能向市场提供打动人心的好产品。

当前的时代背景之下,中国虽经历了奇迹般的技术突变、产业升级、商业创新、经济腾飞,走过了一段荡气回肠的斑斓岁月。但不管怎么变,人们的日常生活离不开衣、食、住、行的“烟火气”。

随着经济发展,内衣越来越受到女性消费者的重视,这使得女性内衣市场成为服装行业一个充满发展活力的分支。

据国际研究机构Euromonitor数据,2018年中国女性内衣市场零售额1613亿元,2022年预计将达到1973亿元。中国女性内衣市场规模虽然庞大,但竞争格局十分分散,行业前五名公司市场份额不足10%,较美国、日本等发达国家CR5近50%的市场份额有明显差距。

这样一个市场,不断吸引着全球各个国家的内衣品牌加入,比如德国内衣品牌Sloggi、荷兰百年内衣品牌Hunkemller,乃至优衣库、ZARA、耐克(NKE.US)等休闲、运动服饰品牌也趋之若鹜,开拓各自内衣产品线。

随着行业竞争压力不断增强,加之中国女性内衣市场发展速度出现换挡,业内许多企业的发展步履维艰。当下,只有那些锐意进取、开拓革新的企业方能屹立鳌头。

据智通财经APP了解,都市丽人作为老牌的国民内衣品牌,近年来同样受到大环境变化的冲击,出现品牌老化等问题。积极的一面是,在消费需求及趋势发生变化,“去过度化消费”现象兴起的时代,都市丽人启动转型计划,及时抓住消费赛道转换的机会,让贴身衣物这一品类,重新回归商品本质,尝试引领此次质优价实的贴身衣物需求风潮,重振国民品牌雄风。

众所周知,零售业离不开人、货、场三大要素。企业只有利用好这三大要素,方能吸引人流、带走物流、留下财流。

作为内衣品牌要吸引“人流”,最核心的要点是消费者两大体验,一个感官体验;二是穿着体验。

都市丽人的转型围绕着这两大体验进行。据悉,都市丽人对1000多万活跃会员做了充分调研分析,得出舒适、实用是女性对内衣最直观的需求的结论。据此,都市丽人于2019年年中重新定位品牌、产品,回归实用、价美、质量好的定位,在健康、舒适、科技、美观这四个方面满足消费者。

2019年下半年,都市丽人联合国内外知名设计师,推出简约自然、功能主义和玩乐主义风格且极具竞争力新产品,推动产品迭代。与此同时,在产品力的打造上,为提高库存管理能力及产品精细化管理,都市丽人聚焦经典产品并大幅减少库存单位(SKU)数量。据悉,公司2020年秋冬产品的SKU数量较2019年秋冬产品的SKU数量减少约35%,,同时大力发展内衣及居家服品类,推动爆品增长。公司2020年半年报显示,2020年6月份和7月份上市的部分新产品,在30天内售罄率达到50%或以上

据了解到,今年8月底,都市丽人推出轻内衣和保暖内衣两款黑科技产品面世。

其中,轻内衣是公司通过最新研发、具备专利的新技术,采用“云上绵”减轻女性压力,相较于传统普通内衣重量减少大概30%。新科技的保暖内衣,主打现在市面上的“缺失”,目前市场上大部分保暖衣都保暖但不防风,且在室内闷热,公司新款科技型保暖衣采用腈纶和氨纶黄金比例,主攻防风保暖需求。

值得注意的是,为配合产品转型,都市丽人还在加强供应链管理力度和市场快速反应能力方面取得突出成效。

在供应链优化管理层面,公司外派产品研发人员常驻供应商体系,与供应商打造更为紧密的关系,以期整合与供应商的新产品、新材料开发能力,缩短新材料、新产品的开发和生产周期;加强对优质供应商的管控能力,提升优质产品的自给率,并确保集团对优质、充足产能的掌控。另外,与供应商的深化合作,可以更好的提高库存管理能力,同时有了这些数据,可以更精准预测不同市场、不同门店的需求,协同、快速反应供给市场性需求。

在生产端,都市丽人与供应链深度合作,通过对供应链柔性配置,以柔性生产匹配市场需求,同时派驻产品研发人员驻点,以适应多产品快速转换生产,增强供应链响应速度和市场反应能力。

在产品流通端,都市丽人根据消费者需求、当季时尚趋势预测等进行反向定制,提升新品类生产效率,降低库存风险。

不仅如此,都市丽人还着重打造全渠道营销能力,近年来不断加码对电商渠道和腾讯小程序的投入,通过联动线上线下一体化行销,激活会员活跃度、增强会员黏性及提升复购率。同时通过电商渠道实现消费者画像精准预测和销量分析,由电商运营反哺到线下消费,提高线下的销售预估能力和保障能力,为线下销售保驾护航。

数据显示,都市丽人通过近十年的积累全渠道已有超5900多万会员,,这是都市丽人重要的“数字资产”,超过千万的粉丝通过微信、抖音、微博与品牌一起互动,超过百万的消费者在平常如潮水般涌向都市丽人门店。

值得注意的是,都市丽人的线下门店并非依赖线上被动导流。作为提升品牌外部形象的重要一环,都市丽人已经全面启动升级第七代门店的策略,让线下门店的力量被重新盘活,通过忠实会员、粉丝的数据“反馈”,明白消费者的真实需求,做好不同产品品类标签、细化不同消费者需求有不同的产品线,以消费者为中心推动门店的运营,做到线上线下“互哺”。

据悉,从商品陈列、店面布局、视觉设计等多个层面,都市丽人的七代店都进行了全新的升级改造,使产品更贴近消费者的同时,在文化认同上,也能为产品提供更多附加值,从而打造商品的“消费力”。

据了解,截至2020年6月底,七代店开设及翻新约100家,七代店在今年上半年业绩表现优异;预计2020年下半年将开设或翻新约420家七代店;截至2020年6月底,已经开设10家(含2家翻新)以“家庭生活理念”为主题的购物中心店,其中翻新的购物中心销售增加约一倍;预计2020年下半年将开设10家购物中心店;2020年上半年已经开设42家工厂特卖店/折扣店,预计2020年下半年开设30家;2020年6月开设东莞旗舰店,旗舰店模式将在其他城市逐步开展;推动加盟商在低线城市拓展填补市场空缺;优化加盟商结构,实行分级管理。

销售渠道优化升级直接助推了公司业绩表现,而电商销售方面,上半年营收3.82亿元,较去年同期提升18.13%。

都市丽人外部形象的优化升级的根源,是公司内部控制的强化,比如检讨集团的整体运营策略、主要品牌运营模式、库存管理、优化管理组织集架构、全渠道零售管理、优化直营门店的结构,制定集团的业务策略和战略落地及各项措施的优先次序。

据注意到,基于对公司转型成果的认可和发展前景看好,都市丽人高管近期接连获增持公司股份。

其中都市丽人执行董事张盛锋,其已于8月31日、9月1日、9月2日及9月3日按每股约0.47港元的平均价格从市场上购买共计468.7万股公司普通股。都市丽人董事长郑耀南分别于9月4日和9月7日按按每股约0.54港元平均价格从市场上购买共计235.1万股公司普通股。

受到高管增持及公司改革成果凸显双重影响,都市丽人股价也在近8个交易日内累涨超过40%。

在智通财经APP看来,都市丽人一系列内部转型举措使得公司在转型道路上得以“轻装上阵”。品牌重构、供应链重构、管理重构、销售渠道重构之后的都市丽人,有望在本轮消费转换中引领女性内衣市场发展,公司的投资价值也将逐步释放。

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