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艾格内衣倒闭了吗?艾格出售中国区成衣业务

2018年05月22日 15:21 来源:联商网 责任编辑:star

5月18日,法国艾格集团宣布与位于中国香港的一家专业投资机构达成协议, 向后者出售旗下中国市场的成衣业务。

此次交易共包括艾格集团旗下的三个成衣品牌 WK、ES、和E&Joy在中国市场的业务,以及其它带有艾格名称的品牌在中国的使用权,但不包含艾格巴黎/Etam Paris(艾格内衣在海外市场的品牌名)。收购方也将获得艾格集团相关品牌在大中华区的全平台销售网络。

艾格集团首席执行官Laurent Milchior在通稿中表示,艾格集团将进入新的发展阶段,“专注于发展其具有核心优势的内衣业务的国际战略”。

促成此次交易的是乔帛国际时尚集团创始人兼CEO周进国,此后他也将负责艾格中国成衣业务。官网信息显示,该集团有“超过十几年的国际一线品牌代工和OEM经验”,目前拥有乔帛-JAOBOO,安姬曼-AN&ANMAN、姬芬-JINFEN、音非-YINFEI、芮色-RUISE 和 MEXMAXIXE 六个自有品牌。

由于经营不力,艾格集团已于去年8月9日从巴黎证券交易所正式退市。艾格创始家族之一 Milchior 家族旗下的 Finora 与 Tarica 和 Lindemann 两大家族达成协议,以53.8%的溢价、每股49.3欧元的价格对艾格完成了私有化。

艾格集团当时已表示,未来会将发展重点从成衣部门转向内衣部门,特别是墨西哥、智利、韩国等新兴市场业务。

但关于中国市场的走向,官方声明中并无任何信息,尽管它一度贡献了全球40%的销售额。

Natalia Vodianova for Etam 2009 Campaign

艾格成立于 1916 年,首家零售店在德国柏林开业,当时主营内衣和袜子。1928 年,艾格集团总部及连锁店开到法国巴黎,随后于 1997 年巴黎交易所上市。当时其零售连锁已扩展至全球 1000 家,产品线也从内衣延伸至也扩展至成衣。

中国曾是艾格表现最好的市场。1994 年在中国设立首家全资分支企业上海英模特制衣有限公司后仅一年,艾格便在上海开出了第一家零售实体店。3 年后,其在中国的店铺数量已达到 723 家,年销售额超过 9 亿元。到 2014 年 6 月,艾格在全球门店总数达到 4246 家,其中有 3083 家都在中国。

然而艾格在中国快速增长建立在两个基础上。一个是采、制、销一体化的商业模式,“中国采购、中国生产、中国销售”,这让它能迅速地对市场做出反应,并且成为各大百货公司的标配品牌;另一个是尚显稚嫩的消费者口味以及伐善可陈的市场选择。

2002 年、2006 年、2007 年,当快时尚品牌优衣库、Zara、H&M 进入中国,并且快速向二三线城市下沉。艾格的商业模式和市场基础同时受到了冲击。

据公开资料显示,1999 年至 2007 年是艾格中国区表现最好的时间段,业绩保持两位数增长。2013 年起,艾格中国区销售额开始下滑。

2014 年上半年,艾格在中国市场关闭了 88 家门店,同时尝试在购物中心开设独立门店。到 2016 年年底,艾格中国市场门店数已由 2015 年的 2877 间减至 2596 间,而其欧洲市场门店则由 945 间增长至 988 间。2017 年上半年,艾格在全球新增 21 个内衣销售门店,而中国市场则净关闭 154 间门店。

但关店并未对止损带来多大帮助。2016年,艾格中国市场营业亏损达到 1940 万欧元,较 2015 年的 740 万欧元亏损又增加了 162.3%。到退市前的 2017 年 6 月 30 日,艾格中国区当季收入暴跌 28.7% 至 4840 万欧元,而中国区销售也拖累集团二季度收入下跌 3.2% 至 2.755 亿欧元

Natalia Vodianova for Etam 2011 Campaign

艾格集团现在把目光转向了内衣业务。

直到 2017 年初,它才在上海静安寺商圈的晶品 Crystal Galleria 购物中心开出第二家内衣门店,风格与选货接近艾格法国门店的基调。似乎是为了强调形象和定位的转变,门店面积比 2015 年开出的第一家 100 平米门店要大得多。

“我们现在忙着寻找新店址,除了上海还有深圳、成都和其它中国主要城市。我们原来在百货里的存在感很强,现在则更偏爱购物中心。”艾格总经理 Marie Schott 当时接受 retailinasia.com 采访时说,“内衣与成衣业务截然不同。我们的内衣业务现在做得越来越好,而成衣业务却非常挣扎。”

根据 Euromonitor 统计数据,2017年中国内衣市场规模超过 1700 亿元。单从品类来说,内衣也是具有非周期性的刚需产品,且毛利率高于服饰平均水平。

但这也是一个高度分散的市场。根据 2014 年 Euromonitor 的统计数据,中国市场上市场份额前十的内衣品牌只占到 12.1%,缺少垄断品牌。

无论是指望中国市场挽救业绩的外国品牌,或是寻求转型的传统品牌,都在加剧市场竞争的激烈程度。

维秘去年 3 月份在上海开出了首家旗舰店,之后又连续开出 3 家门店,并于 7 月上线天猫旗舰店,宣布要逐步收回在中国市场的直营权。黛安芬旗下年轻休闲内衣品牌 Sloggi 计划推出三条产品线 S by Sloggi、Sloggi Zero Feel 和 Sloggi Move,主打舒适无性感内衣和运动内衣。据自媒体“内衣频道”的不完全统计,近五年来获得融资的内衣电商品牌也已超过 10 家,包括内外、Dare One、兰缪(La Miu)等。

放弃成衣竞争的艾格,准备好新一轮竞争了吗?

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